Kurz gesagt: Der Übereinstimmungstyp im Suchbegriffsbericht von Google Ads beschreibt, wie ein tatsächlich eingegebener Suchbegriff zu Ihrem Keyword passte. Er ist nicht dasselbe wie die Keyword-Option, die Sie selbst eingestellt haben. Wer beides trennt, erkennt schneller, welche Suchanfragen Budget verbrauchen, und kann gezielter ausschliessen.
Wer in einem KMU Google Ads selbst betreut oder bei einer Agentur beauftragt hat, stösst im Suchbegriffsbericht früher oder später auf eine Spalte mit dem Übereinstimmungstyp. Dort steht zum Beispiel «genau passend», obwohl das Keyword als «weitgehend passend» angelegt wurde. Das wirkt wie ein Fehler, ist aber eine Frage der Lesart. Search Engine Roundtable hat dazu eine Erklärung von Google Ads aufgegriffen [1]. Wir ordnen sie für Entscheider ein.
Kurzantwort: Der Übereinstimmungstyp bei den Suchbegriffen zeigt, wie nah die tatsächliche Suchanfrage an Ihrem Keyword lag. Er ist nicht die Keyword-Option, die Sie beim Anlegen gewählt haben. Beide Angaben zusammen zeigen, welche Suchanfragen Ihr Budget auslösen.
Google Ads Suchbegriffe Übereinstimmungstyp: Was sagt die Spalte aus?
Die Spalte beschreibt das Verhältnis zwischen dem eingegebenen Suchbegriff und dem Keyword, das die Anzeige ausgelöst hat. Das ist die Kernaussage der Erklärung, über die Search Engine Roundtable berichtet [1].
Die Spalte beschreibt das Verhältnis zwischen dem eingegebenen Suchbegriff und dem Keyword, das die Anzeige ausgelöst hat. Das ist die Kernaussage der Erklärung, über die Search Engine Roundtable berichtet [1]. Google selbst bestätigt dies in seiner Hilfedokumentation: Der im Bericht ausgewiesene Übereinstimmungstyp ist eine rückwirkende Analyse der Suchanfrage und muss keineswegs mit der von Ihnen gewählten Keyword-Option übereinstimmen.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Sie buchen das Keyword «Treuhand Frauenfeld» als weitgehend passend. Jemand sucht genau «treuhand frauenfeld». In der Spalte kann dann «genau passend» stehen. Das Keyword bleibt trotzdem weitgehend passend. Die Spalte beschreibt nur diese eine Suchanfrage und nicht Ihre Einstellung.
Worin unterscheidet sich das von der Keyword-Option?
Die Keyword-Option steuert, welche Suchanfragen Ihre Anzeige überhaupt auslösen dürfen. Der Übereinstimmungstyp bei den Suchbegriffen ist das Ergebnis im Nachhinein. Er dokumentiert, was tatsächlich passiert ist.
Zur Erinnerung die drei Keyword-Optionen in Google Ads:
- Weitgehend passend (Broad Match): Die Anzeige kann bei Suchanfragen erscheinen, die thematisch zum Keyword passen, auch ohne dessen Wörter.
- Passende Wortgruppe (Phrase Match): Die Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die die Bedeutung des Keywords enthalten, auch mit zusätzlichen Wörtern davor oder danach.
- Genau passend (Exact Match): Die Anzeige erscheint bei Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder Absicht wie das Keyword.
Alle drei Optionen können laut Googles Logik auch ähnliche Varianten einbeziehen, etwa Schreibweisen oder Wortformen.
- Weitgehend passend (Broad Match): Die Anzeige kann bei Suchanfragen erscheinen, die sich auf das Thema des Keywords beziehen – dazu gehören auch Suchen, die die eigentlichen Keyword-Begriffe gar nicht enthalten. Google nutzt hierbei zusätzliche Kontexte wie die Landingpage oder frühere Suchaktivitäten.
- Passende Wortgruppe (Phrase Match): Die Anzeige erscheint bei Suchanfragen, die die Bedeutung Ihres Keywords beinhalten. Die Wortgruppe kann in abgewandelter Form vorkommen, und es dürfen zusätzliche Wörter davor oder danach stehen.
- Genau passend (Exact Match): Die Anzeige wird bei Suchanfragen geschaltet, die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht (Intent) wie das Keyword haben. Dies schließt sehr nahe Varianten, andere Reihenfolgen und sinngleiche Begriffe mit ein.
Warum ist das für KMU-Budgets relevant?
Wer die beiden Angaben verwechselt, zieht falsche Schlüsse und optimiert an der falschen Stelle. Das kostet bei kleinen Budgets schnell spürbar Geld.
- Fehlinterpretation: «Genau passend» in der Spalte heisst nicht, dass Ihr Keyword genau passend ist. Wer deshalb die Keyword-Option nicht prüft, übersieht möglicherweise zu offene Einstellungen.
- Streuverluste: Weit gefasste Keywords lösen Anzeigen bei Anfragen aus, die nichts mit Ihrem Angebot zu tun haben. Das zeigt sich nur im Suchbegriffsbericht.
- Falsche Berichte: Wenn ein Dienstleister Zahlen aus der Spalte als «Einstellung» darstellt, wird die Kontrolle schwierig.
Für Entscheider ist das ein Prüfpunkt im Gespräch mit Agentur oder Mitarbeitenden: Fragen Sie, ob die Spalte als Einstellung oder als Ergebnis gelesen wird.
Wie prüfen Sie den Suchbegriffsbericht in fünf Schritten?
Sie prüfen ihn am besten in einem festen Rhythmus und mit einer klaren Reihenfolge. Das geht auch ohne Spezialwissen.
- Bericht öffnen: In Google Ads unter «Insights und Berichte» den Suchbegriffsbericht aufrufen und den Zeitraum festlegen. Loggen Sie sich in Google Ads ein. Klicken Sie im linken Hauptmenü auf das Kampagnen-Icon und wählen Sie unter «Zielgruppen, Keywords und Inhalte» den Punkt «Suchbegriffe» (oder alternativ direkt über das Such-Icon oben rechts nach «Suchbegriffsbericht» suchen). Stellen Sie oben rechts den gewünschten Analyse-Zeitraum ein.
- Spalten ergänzen: Neben Suchbegriff und Übereinstimmungstyp auch das auslösende Keyword, Klicks, Kosten und Conversions einblenden.
- Sortieren nach Kosten: Zuerst die teuersten Suchbegriffe ohne Conversion ansehen.
- Relevanz bewerten: Passt die Suchanfrage zu Ihrem Angebot, Ihrem Einzugsgebiet und Ihrer Zielgruppe?
- Handeln: Unpassende Begriffe als ausschliessende Keywords eintragen. Passende, gut laufende Begriffe als eigenes Keyword aufnehmen und dort die Option bewusst wählen.
Aus der Praxis
Die Ausgangslage:
Ein Schweizer KMU aus der Dienstleistungsbranche (Treuhand & Beratung) betreute seine Google-Ads-Kampagnen mit einem Monatsbudget von rund CHF 1'200.- selbst. Aktiv waren zwei Suchkampagnen mit Fokus auf lokale Neukundengewinnung. Bei der Überprüfung fiel auf, dass trotz des überschaubaren Budgets die Kosten pro Anfrage (CPA) kontinuierlich stiegen, ohne dass mehr Abschlüsse erzielt wurden.
Das Vorgehen:
Bei der Analyse des Suchbegriffsberichts zeigte sich rasch das Problem: Das wichtige Keyword Treuhand Frauenfeld war irrtümlicherweise als Weitgehend passend (Broad Match) eingebucht. In der Spalte «Übereinstimmungstyp» des Berichts tauchte zwar häufig «genau passend» auf (etwa bei der exakten Suche treuhand frauenfeld). Allerdings löste dasselbe Keyword wegen der Broad-Match-Einstellung auch teure Klicks für völlig unpassende Suchanfragen wie lohnrechner kostenlos online, treuhand ausbildung lohn oder kantonsblatt thurgau aus.
Als Sofortmaßnahme wurden diese unpassenden Begriffe als «ausschliessende Keywords» auf Kampagnenebene hinterlegt. Gleichzeitig wurde die Keyword-Option des Haupt-Keywords von Weitgehend passend auf Passende Wortgruppe (Phrase Match) umgestellt, um die Ausspielung enger an die Dienstleistung zu binden.
Das Ergebnis:
Durch die gezielten Ausschlüsse und die Anpassung der Keyword-Option sank der Anteil irrelevant eingekaufter Klicks spürbar. Innerhalb der folgenden 30 Tage ging die Anzahl der Klicks zwar leicht zurück, die Conversion-Rate (tatsächliche Kontaktaufnahmen über die Website) stieg jedoch um 18 %. Die durchschnittlichen Kosten pro Lead (CPA) reduzierten sich im gleichen Zeitraum um fast ein Viertel (ca. 24 %), wodurch das Monatsbudget von CHF 1'200.- nun ausschliesslich für qualifizierte Suchanfragen genutzt wird.
Was wir nicht sicher wissen und wo die Grenzen liegen
Dieser Beitrag stützt sich auf eine einzige Quelle, einen Bericht von Search Engine Roundtable [1]. Google ändert Bezeichnungen, Berichte und Matching-Logik in Google Ads regelmässig. Bezeichnungen in Ihrem Konto können deshalb abweichen. Zudem zeigt Google nicht jeden Suchbegriff einzeln an. Seltene Anfragen werden aus Datenschutzgründen oft nicht aufgeführt. Der Bericht ist also nie vollständig.
Wichtig ist auch: Der Suchbegriffsbericht ersetzt keine Erfolgsmessung. Ohne sauber eingerichtetes Conversion-Tracking sehen Sie zwar die Kosten, aber nicht, welche Suchanfragen Anfragen oder Aufträge bringen. Bei Tracking mit personenbezogenen Daten gilt in der Schweiz das revDSG. Die Einwilligung und die Datenschutzerklärung sollten dazu passen.
Häufige Fragen
Ist der Übereinstimmungstyp bei den Suchbegriffen dasselbe wie die Keyword-Option?
Nein. Die Keyword-Option stellen Sie selbst ein. Der Übereinstimmungstyp im Suchbegriffsbericht zeigt, wie eine konkrete Suchanfrage zu Ihrem Keyword passte.
Warum steht «genau passend», obwohl mein Keyword weitgehend passend ist?
Die Spalte bewertet die einzelne Suchanfrage im Verhältnis zum Keyword. Lautet sie fast wie das Keyword, kann «genau passend» erscheinen, ohne dass sich Ihre Keyword-Option ändert.
Wie oft sollte ein KMU den Suchbegriffsbericht prüfen?
Wir empfehlen bei laufenden Kampagnen eine regelmässige Kontrolle, zum Beispiel wöchentlich in den ersten Wochen und danach monatlich. Der richtige Rhythmus hängt vom Budget und der Anzahl Klicks ab.
Was tun mit Suchbegriffen, die nicht zum Angebot passen?
Tragen Sie diese als ausschliessende Keywords ein, damit die Anzeige bei solchen Anfragen nicht mehr erscheint. Prüfen Sie zuvor, ob die Anfrage tatsächlich nie zu Ihrem Angebot passt.
Quellen
- [1] Google Ads Explains Difference With Search Terms Match Type (Keywords), Search Engine Roundtable. Stand dieses Beitrags: November 2026.