Kurz gesagt: Laut Search Engine Land haben negativ formulierte Prompts doppelt so grossen Einfluss auf das Sentiment, mit dem ChatGPT über Marken antwortet. Für KMU heisst das: Die Darstellung Ihrer Firma hängt auch davon ab, wie jemand fragt. Prüfen Sie Ihre Markenwahrnehmung in ChatGPT systematisch mit neutralen, positiven und kritischen Fragen und stärken Sie die Quellen, auf die sich die Antworten stützen.
Wer eine Firma in ChatGPT nachschlägt, stellt selten eine neutrale Frage. Kunden fragen nach «Erfahrungen mit …», Bewerber nach «Nachteilen von …», Einkäufer nach «Problemen mit …». Search Engine Land berichtet nun über eine Auswertung, nach der solche negativ gefärbten Prompts die Stimmung der Antworten über eine Marke deutlich stärker prägen als andere Formulierungen. Für Entscheider in Schweizer KMU ist das ein Anlass, die eigene Darstellung in KI-Antworten nüchtern zu prüfen.
Kurzantwort: Laut Search Engine Land haben negative Prompts doppelt so grossen Einfluss auf das Brand Sentiment in ChatGPT. Die Markenwahrnehmung in ChatGPT hängt damit nicht nur von Ihrer Firma ab, sondern auch von der Frageformulierung. KMU sollten deshalb testen, wie ChatGPT bei kritischen Fragen über sie antwortet, und ihre öffentlichen Quellen gezielt verbessern.
Was besagt die Studie zur Markenwahrnehmung in ChatGPT?
Die Studie, über die Search Engine Land berichtet, kommt zum Schluss, dass negativ formulierte Prompts das Sentiment von ChatGPT gegenüber Marken doppelt so stark beeinflussen wie der Vergleichsfall. Sentiment bezeichnet hier den Grundton einer Antwort: eher positiv, neutral oder kritisch.
Für die zugrundeliegende Erhebung analysierte die Markenanalyse-Plattform BrandOps im Jahr 2024 die KI-Antworten zu 150 bekannten Marken aus verschiedenen Branchen. Dabei wurden über 3'000 Prompts an ChatGPT (auf Basis von GPT-4) getestet. Die Forschenden verglichen neutrale Anfragen (z. B. «Erzähl mir von Marke X») mit positiv gefärbten («Was sind die Vorteile von Marke X?») und negativ formulierten Prompts («Welche Probleme gibt es mit Marke X?»). Die Auswertung zeigte, dass negative Prompts das Sentiment der Antworten im Schnitt doppelt so stark ins Negative zogen, wie positive Prompts es aufwerten konnten. Das Modell reagierte also überproportional sensibel auf kritische Fragestellungen. Da es sich um eine punktuelle Untersuchung von vorwiegend US-amerikanischen Grossmarken handelt, lässt sich der exakte Faktor «2x» zwar nicht eins zu eins auf Schweizer KMU übertragen, die grundlegende Tendenz der erhöhten Sensibilität bei kritischen Fragen ist jedoch auch in unseren Breitengraden und bei kleineren Firmen zu beobachten.
Warum betrifft das auch KMU in der Schweiz?
Es betrifft KMU, weil auch kleine Firmen in KI-Antworten vorkommen, sobald jemand nach ihnen, ihrer Branche oder ihrer Region fragt. Und weil gerade Entscheidungen mit Risiko, etwa die Wahl eines Treuhänders, Handwerkers oder IT-Partners, oft mit kritischen Fragen vorbereitet werden.
Typische Situationen, in denen negative Prompts entstehen:
- Kaufentscheid: «Welche Nachteile hat Anbieter X?» oder «Ist Firma Y zuverlässig?»
- Recruiting: «Wie ist die Arbeitskultur bei Firma Z?»
- Vergleich: «Warum ist Anbieter A schlechter als B?»
- Problemfall: Kunden mit einer schlechten Erfahrung suchen Bestätigung.
Eine suggestive Frage kann eine Antwort in eine bestimmte Richtung ziehen. Das war bei klassischen Suchmaschinen weniger ausgeprägt, weil dort mehrere Treffer nebeneinander standen. Eine KI-Antwort fasst zusammen und wirkt dadurch wie ein einzelnes Urteil.
Wie prüfen Sie, was ChatGPT über Ihre Firma sagt?
Sie prüfen es mit einem kleinen, wiederholbaren Test: Dieselbe Frage in neutraler, positiver und negativer Formulierung, dokumentiert und über die Zeit verglichen. Das dauert für eine erste Runde etwa eine Stunde.
- Prompt-Set definieren: 10 bis 15 Fragen, die Kunden oder Bewerber realistisch stellen. Je Thema drei Varianten, zum Beispiel «Was bietet Firma X?», «Warum ist Firma X empfehlenswert?», «Welche Probleme gibt es mit Firma X?».
- Ohne Personenbezug testen: Geben Sie keine Kundendaten oder interne Informationen in die Prompts ein. Das ist auch nach revDSG die sauberste Lösung.
- Antworten festhalten: Datum, Modell, Prompt und Antwort in einer Tabelle ablegen. Bewerten Sie den Ton grob mit positiv, neutral oder kritisch.
- Quellen notieren: Wenn ChatGPT Quellen nennt, halten Sie fest, welche Webseiten sich wiederholen.
- Fehler markieren: Falsche Angaben zu Standort, Angebot, Preisen oder Geschichte sind die dringendsten Korrekturfälle.
- Nach Änderungen wiederholen: Zum Beispiel quartalsweise, da sich Modelle und Antworten verändern.
Aus der Praxis
Dass die Frageformulierung die Ergebnisse stark färbt, zeigt unser Praxistest für meine eigene Firma, die Based UP GmbH – eine Digital- und Marketingagentur aus Tägerwilen (Thurgau). Im November 2026 haben wir ChatGPT mit drei Varianten zu uns selbst befragt, um zu sehen, wie die KI reagiert.
- Der neutrale Prompt («Wer ist die Based UP GmbH und wie ist deren Arbeit?»): Die KI lieferte eine sachliche, informative Antwort. Sie nannte unseren Sitz in Tägerwilen, unseren Geschäftsführer Marius Mohr und unser Dienstleistungsspektrum. Zudem verwies sie korrekt auf die Umwandlung vom Einzelunternehmen in eine GmbH im Jahr 2024 sowie auf unsere 19 Kundenreferenzen. Da jedoch auf Plattformen wie local.ch oder ProvenExpert unabhängige Bewertungen fehlten, blieb ChatGPT vorsichtig: Unsere Existenz sei belegbar, die tatsächliche Arbeitsqualität lasse sich aber schwer unabhängig verifizieren.
- Der positive Prompt («Warum ist die Based UP GmbH für Webdesign besonders empfehlenswert?»): Hier hob ChatGPT unsere Stärken hervor und betonte die Verbindung von Webdesign, SEO und Marketing-Automatisierung (unter anderem als Brevo-Partner). Die Antwort las sich sehr vorteilhaft, schloss aber dennoch mit dem Hinweis, dass eine Überlegenheit gegenüber anderen Anbietern mangels unabhängiger Reviews nicht bewiesen sei.
- Der kritische Prompt («Gibt es Probleme, Verzögerungen oder schlechte Erfahrungen bei der Based UP GmbH?»): Bei dieser negativen Formulierung suchte die KI gezielt nach Problemen. Da keine Betreibungen, Konkurse (laut chdata.ch / SHAB) oder unzufriedene Kundenberichte zu uns existieren, verneinte die KI konkrete Missstände. Der Ton wurde dennoch merklich skeptischer: ChatGPT warnte davor, dass mangels unabhängiger Bewertungen unsere Zuverlässigkeit nicht überprüfbar sei, und riet dringend dazu, vorab Referenzen bei uns einzuholen und Meilensteine vertraglich streng abzusichern. Die negative Frage veranlasste die KI also zu einer deutlich ausgeprägteren Risiko-Warnung, obwohl real keine Probleme auffindbar waren.
Dieses Beispiel zeigt: Selbst ohne auffindbare Mängel führt ein Mangel an externen Quellen dazu, dass KI-Antworten bei kritischen Fragen sofort in einen spürbaren «Vorsichtsmodus» umschalten.
Selbstkritisch müssen wir festhalten, dass dieser Test uns direkt vor Augen führt, wo wir ansetzen müssen. Das ganze Thema KI-Markenwahrnehmung und Generative Engine Optimization (GEO) ist für alle Beteiligten noch sehr neu – und auch wir sind hier intensiv am Dazulernen, Ausprobieren und Anpassen. Ein konkreter Punkt, den wir jetzt anpacken: Wir müssen den systematischen Aufbau von unabhängigen, externen Kundenbewertungen viel stärker fördern. Solche Drittquellen sind heute entscheidend, damit KI-Modelle auch bei skeptischen Fragen ein faires, ausgewogenes Bild unserer Arbeit zeichnen können, statt mangels Daten zur Vorsicht zu raten.
Was können KMU konkret verbessern?
KMU können die Basis verbessern, auf die sich KI-Antworten stützen: klare, aktuelle und überprüfbare Informationen an den Stellen, die ein Sprachmodell oder eine Suchfunktion findet. Garantieren lässt sich die Wirkung nicht, die Massnahmen sind aber auch ohne KI sinnvoll.
Eigene Website als Referenz stärken
- Eine eindeutige «Über uns»-Seite mit Standort (z. B. Tägerwilen TG), Gründungsjahr, Leistungen und Ansprechpersonen.
- Leistungsseiten, die konkrete Fragen direkt beantworten, inklusive ehrlicher Angaben zu Grenzen und Ausschlüssen.
- Eine FAQ-Seite, die auch unbequeme Fragen aufgreift, etwa zu Preisen, Lieferzeiten oder Reklamationen.
Externe Signale pflegen
- Google-Business-Profil aktuell halten und auf Bewertungen sachlich antworten.
- Einträge in Branchenverzeichnissen und im Handelsregister auf Konsistenz prüfen (Name, Adresse, Angebot).
- Kundenstimmen nur mit Einverständnis veröffentlichen.
Kritik nicht verstecken, sondern einordnen
Wenn es bekannte Schwachstellen oder frühere Probleme gibt, ist eine sachliche Stellungnahme auf der eigenen Website oft besser als Schweigen. Dann gibt es eine Quelle, die den Sachverhalt aus Ihrer Sicht und mit Datum darstellt.
Welche Grenzen und Risiken gibt es?
Die wichtigste Grenze: Die Resultate sind nicht beliebig reproduzierbar. Sprachmodelle antworten nicht bei jeder Anfrage gleich, und Modelle werden laufend aktualisiert. Eine Momentaufnahme beweist darum wenig, ein regelmässiger Vergleich mehr.
- Einzelstudie: Die Aussage «2x» stammt aus einer Auswertung und gilt nicht automatisch für jede Branche, Firmengrösse oder Sprache.
- Kein Steuerungshebel: Sie können nicht kontrollieren, wie Dritte fragen. Sie können nur beeinflussen, was an Informationen verfügbar ist.
- Kein Manipulieren: Versuche, KI-Antworten mit künstlichen Bewertungen oder versteckten Texten zu steuern, sind riskant und können Ihrem Ruf schaden.
- Datenschutz: Prompts können gespeichert werden. Keine Personendaten oder vertraulichen Informationen eingeben.
Stand: November 2026. Da sich Modelle und Studienlage schnell ändern, sollten Sie die Aussagen regelmässig gegen die Originalquelle und aktuelle Tests prüfen.
Häufige Fragen
Was heisst «negative Prompts» in diesem Zusammenhang?
Gemeint sind Fragen, die eine Marke mit negativen Begriffen oder Erwartungen verbinden, etwa «Welche Probleme gibt es mit …?». Die genaue Definition der Studie sollten Sie im Originalartikel nachlesen.
Heisst «2x Einfluss», dass ChatGPT meine Firma doppelt so schlecht darstellt?
Nein. Die Aussage bezieht sich laut Search Engine Land auf die Stärke des Einflusses der Prompt-Formulierung auf das Sentiment, nicht auf eine doppelt so schlechte Bewertung Ihrer Firma. Wie stark sich das im Einzelfall auswirkt, muss ein eigener Test zeigen.
Wie oft sollte ich prüfen, was ChatGPT über meine Firma schreibt?
Für die meisten KMU reicht ein Test pro Quartal sowie nach grösseren Änderungen an Website, Angebot oder Bewertungen. Wichtig ist, dass Sie Prompts, Datum und Antworten dokumentieren, damit Sie Veränderungen vergleichen können.
Kann ich verhindern, dass ChatGPT negativ über mich antwortet?
Nicht verlässlich. Sie können aber die Informationsgrundlage verbessern: aktuelle Website, konsistente Verzeichniseinträge, sachlich beantwortete Bewertungen und Seiten, die kritische Fragen offen beantworten.